完美的B2B营销技术堆栈是否存在？
根据《2018 年营销技术状况报告》，69% 的受访者认为“完美的营销堆栈尚不存在”。如果您正在等待它发生，请不要抱太大希望。“完美堆栈”永远不会存在。就 B2B 营销技术而言，没有一刀切的解决方案。每个组织都必须构建适合其业务特定需求的解决方案。
这并不是拥有所有花哨功能的最大堆栈的问题；而是构建最佳架构以符合您的战略并实现您的营销目标的问题。
精明的 B2B 营销人员明白，定制智能技术基础设施需要仔细规划。在接受《2018 年营销技术状况》报告调查的营销人员中，73% 表示他们“已经创建或计划创建一种访问其堆栈的正式方法”。
要构建最佳解决方案，首先要建立坚实的基础。了解组织的需求和流程应该是您的 MarTech 战略的基础。
如何为您的企业构建最佳的 B2B 营销技术堆栈
您的终极 B2B 营销技术堆栈可支持并增强您组织的流程。它是运营效率的支柱，并为实现您的目标提供明确的支持。在了解技术组合、需求和挑战后，组织可以开始研究解决方案。
虽然具体的软件和工具可能会有很大差异，但有几个 MarTech 类别需要考虑：
- 对于任何 B2B 营销组织来说，这都是至关重要的软件。我们认为，有四种类型的工具属于这一类别：CRM、营销自动化、网站 CMS 和需求编排软件。
- 促进买家日志特定阶段参与的工具
- 您的内部团队用于流程和效率的技术
- 广泛的能力对于大多数组织来说很重要
要深入了解我们如何看待这些类别，请查看《营销技术蓝图工作簿》第 2 版。它包含一个您可以应用的框架，以帮助您的组织了解当前的堆栈并指导未来的技术投资。
步骤1：了解战略目标
软件是一种工具，而不是创可贴。在构建堆栈之前，必须评估组织的需求和战略目标。
不计后果地投资新软件和解决方案通常不会有好结果。Integrate首席营销官Scott Vaughan参与了一项MarTech 评估，结果发现 80 项软件投资中只有 11 项被员工使用。以战略为主导的思维方式是避免浪费技术投资的关键。
斯科特鼓励组织以投资者的心态看待其技术投资组合，而不是仅仅像买家一样行事。他写道：
“决定我们成功的不是获取更多或最新的技术，而是成为一个聪明的投资者，能够有效地管理你可以利用的营销技术资产和负债组合。”
构建可提供投资回报的 MarTech 堆栈需要营销人员将其技术策略与组织目标保持一致。
5 个战略性营销技术目标示例
- 增加收入：满足特定的收入增长目标和营销归因的渠道基准。
- 提升顾客价值：在顾客心目中提升品牌价值。
- 增加交叉销售和追加销售：采用全生命周期营销方法，从现有客户那里创造更多收入。
- 增强客户体验：提高客户满意度，包括客户参与度、保留率、推荐和宣传。
- 提高运营效率：减少时间投入和预算浪费。
通过以清晰的商业案例来进行 MarTech 投资和评估，内部投资者可以使用标准来衡量潜在解决方案的价值。
第二步：评估现有的MarTech投资组合
在构建出色的 MarTech 堆栈之前，您需要彻底了解自己目前的状况。这通常应该是营销、销售和其他利益相关者之间的协作努力。
全面评估当前状态不仅仅是列出当 尼日利亚资源 前使用的技术清单。它需要询问有关集成和现有软件投资价值的问题，例如：
- 哪些营销团队成员使用了哪些技术？
- 除了营销之外，销售、客户成功和组织内的其他人员还使用哪些？
- 每种技术是面向内部还是面向外部？
- 它与您的买家的旅程如何一致？
- 集成了哪些系统？
- 该软件是否是任务关键型软件，或者是任务关键型技术的补充？
- 该技术是否能使手动流程实现自动化？
这些只是您在评估当前投资时需要问的一些问题。2018 年 B2B 游戏规则改变者在《实际收入营销策略以推进您的游戏》电子书中推荐了一些其他问题。您可以在此处获取副本。
步骤3：定义流程并确定需求
将现有的技术组合映射到当前流程是识别改进机会的一种方法。
绘制 B2B 营销流程
首先记录产生需求所需的所有行动。这可能包括：规划活动、执行付费活动、内容创建和潜在客户生成。但这并不止于您用来捕获潜在客户数据的活动。
它还包括将这些数据导入系统所涉及的所有步骤。例如，如果您在 LinkedIn 上开展潜在客户生成活动，您的团队多久登录一次 LinkedIn 下载潜在客户报告？他们是否采取任何措施来确保这些潜在客户有效？您如何将它们映射到个人帐户或机会？
然后仔细考虑漏斗中间的活动，例如培育和引导。并确保记录您的流程以供分析和优化。
将MarTech与流程连接起来
获得完整的流程列表后，您就可以开始调 利用神经科学更好地回答潜在客户在购买前问自己的 5 个问题 整技术，以确定冗余区域和改进机会。对于每个已确定的流程，请回答以下问题：
- 使用什么软件或技术来支持该过程？
- 哪些集成支持此流程的自动数据流进和流出？
- 哪个个人或团队负责该流程？
识别营销技术和流程中的差距
营销技术蓝图是营销技术的可视化地图，可以帮助您了解技术堆栈的全貌。它为利益相关者提供了一个共同的视角，让他们了解您的工具和流程如何协同工作。以下是 Integrate 的 MarTech 蓝图示例。
评估营销技术需求的 3 个问题
- 哪些流程是手动的而不是自动化的？
- 障碍在哪里，包括耗时的博目录过程、程序难以扩展的领域或持续的延迟？
- 什么软件能够表现得更好，比如让员工感到沮丧的软件？
3 种必不可少的营销技术
无论组织规模或成熟度如何，有三种类型的软件绝对至关重要。任何 MarTech 堆栈都必须至少包含营销自动化平台 (MAP)、客户关系管理 (CRM) 解决方案和网站内容管理系统 (CMS)。随着营销组织努力以收入为中心，还有一种软件正在迅速成为整体技术堆栈的重要组成部分，该堆栈旨在大规模推动收入增长 – 需求编排软件。
1.营销自动化平台
MAP 通过自动执行营销任务（例如入站营销、电子邮件营销、社交媒体等）来提高 B2B 组织的效率。此类别的提供商包括 Marketo、Oracle Eloqua、HubSpot、Pardot 和其他数十家公司。