销售人员犯的最大错误之一就是用产品引导销售。要了解原因，您需要了解价值的四个层次。
我们讨论价值创造的四个层次。每个层次都包含较低层次，并超越它们以创造更大的价值。随着您不断提升层次，您会成为更优秀的销售人员，并能更好地满足客户的需求。一旦您达到第四级，您就可以脱颖而出，获得最终的竞争优势。
一级价值
拥有产品是第一级。如果你说：“我创造产品价值，我是一个注重产品特性和优点的人，我要向你推销，我要向你展示我们的产品目录，我要告按行业划分的特定数据库诉你我们的优点！”你的潜在客户会这样想：“好吧。如果你愿意交易，我会和你交易。”你就变成了一种商品。
1 级是您可以创造的最低价值，也是产品本身的价值。因此，无论您的产品有多好，当您谈论其功能和优点时，您都会关注您对产品的喜爱程度。这种对话对客户的价值很低。
每个人都有好产品，每个人都说同样的话。坐在潜在客户对面的每位销售人员都会谈论产品特点和优势。如果很难将自己与竞争对手区分开来，会发生什么？您的产品和服务也开始看起来一模一样。在这种情况下，您的潜在客户会先看您，然后再看您的竞争对手。每个人都一样，那么他们会怎么做？他们根据价格做出决定。这就是您最终变得毫无差异化和商品化的原因。
2 级价值
经过数十年的差异化工作，许多销售组织试图创造一个引人注目的价值主张。这种思维过程将它们带到了第二级价值。在第二级，做生意很容易，因为你提供优质的服务和支持，并且真正了解如何让客户与你合作时没有摩擦。这比第一级好得多。你有一个很棒的产品，你为它增加了另一个价值层次。但这还不足以阻止你被商品化，这使得你很难赢得交易。
第 3 级价值
过去几十年来，许多公司已经找到了如何实现以投资回报率为中心的第三级价值。在第三级，您可以向潜在客户展示切实的成果、更高的收入和盈利能力、更低的成本和更大的市场份额。作为第三级销售人员，您可以展示收入速度以及您需要跟踪的任何指标。通过第三级，您可以量化我们创造的价值并将其放在电子表格中。以下是粗略的部分：其他人也都有电子表格！
当您将两份电子表格交给客户时，他们会非常高兴（尤其是供应链经理或采购人员）。但问题是，当您向他们展示这些数字时，您最终会谈到价格。在第 3 级，您拥有优质的产品和优质的服务，您可以展示真正的有形商业价值。但作为销售人员，您还有更高的级别可供选择。
4 级价值
第四级价值意味着您是一位战略性、综合性、值得信赖的顾问，能够提供您创造的咨询价值。这与第一级至第三级的价值完全不同。第四级销售人员可如何获取大客户：赢得大客户和提高销售业绩的策略
以告诉潜在客户：“我可以解释如何看待您的业务，让您能够看清全局，决定未来会是什么样子，击败竞争对手，并避免某些风险。”这些都是您在最佳状态时、在您是值得信赖的顾问时、在您是顾问时以及在您为客户带来战略优势时所做的一切。
《挑战者销售》一书问世后便大受欢迎，因为它强调了洞察力的重要性。至少从 2009 年开始，我就一直在写有关商业敏锐度、情境知识以及如何与客户交谈，告诉他们为什么应该改变、应该如何改变、需要做出哪些权衡等内容。这种趋势已经持续了很长时间，因此您必须找到一种方法来达到第 4 级。
当你达到 4 级时，你的外表和声音都与其他销售人员不同。然后你的客户、潜在客户、梦想客户会通过这种视角来看待你，并想：“哦，这是一个有战bx 线索略眼光、知道如何思考业务的人。我可以用这个人来完善我团队的思维，因为他们在这个特定领域拥有专业知识。这就是我们寻求建议的人，也是我们寻求新想法来推动业务发展的人。”
讯息
您的潜在客户会接受您在合作之初向他们展示的任何价值水平，他们会在那里与您会面。如果您只带着产品进来，那么您将成为停留在第 1 级的产品专家。如果您具有战略性和咨询性，分享见解，并展现出面向未来的精神，他们就会接受您作为值得信赖的顾问。您需要努力才能取胜，而这从第 4 级开始。因此，您需要改变方法，开始思考如何创造更大的价值，并提出不同的建议。不要说：“让我向您介绍我自己、我的公司和我的产品。”而是走进来，说：“让我告诉您为什么您应该改变，以及如何改变。”